当Levi"s第一条牛仔裤诞生的时候，汽车还没发明，可口可乐还没出现。世界上最贵的一条牛仔裤Levi"s 501，其收藏价值高达15万元。平凡的牛仔裤何以如此不平凡？

(资料图片仅供参考)

01牛仔裤的发明者——李维·施特劳斯

李维·施特劳斯是第一条牛仔裤的发明者，世界著名的牛仔裤品牌“Levi′s”的创始人，他传奇的财富之路由此开始。

1829年，李维·施特劳斯出生了。他的家庭并不富裕，父母只是德国的小职员。1850年之前，李维的经历和很多人一样，读完中学、上大学，然后成为一个文员。原本，李维·施特劳斯会平凡地度过这一生。

但是，命运选中了他，或者，他抓住了命运提供给他的机会。

1850年，美国的西部地区，发现了大片大片的金矿。淘金热由此而起，无数幻想一夜暴富的人蜂拥而至，李维·施特劳斯就是其中一员。

李维不是第一个去淘金的人，也不是最后一个，但他却是少数在淘金热中成为富翁的人。他是如何做到的呢？

当李维·施特劳斯怀着满腔热血到达旧金山时，这里到处都是淘金者。

看着人山人海的淘金者，他冷静下来。在这能实现发财梦吗？李维陷入思考之中。

偶然间，他看到淘金者需要跑很远的路才能买到一点日用品。于是，李维·施特劳斯另辟蹊径，开了一家卖日用品的小店。

正所谓有需求就有市场。

这家小店的生意非常火爆，不但让李维赚回了成本，还获得了丰厚的利润。

命运不会永远眷顾某个人，李维·施特劳斯的创业路并不平坦。

有一次，李维采购了一大批搭帐篷用的帆布，本以为会大卖，结果却无人问津。他以为帆布生意要赔本了。这时，有位工人告诉他，将这些坚硬耐磨的帆布做成裤子，说不定会受到大家的欢迎。

李维·施特劳斯想着，这批布卖不出去放在那也是亏本，还不如做成裤子，万一有人买呢！

创业就要勇于尝试。

于是，李维将帆布做成了结实耐用的工装裤。这就是日后的“牛仔裤”，当时的人们称它为“李维氏工装裤”。坚固耐用的牛仔裤很快获得了淘金者和西部牛仔的喜爱。

1853年，李维关闭了小店，成立了Levi′s牛仔裤公司，开启了他牛仔裤大王的一生。

公司成立之初，牛仔裤非常畅销。但是李维却有些不满，他认为帆布做的牛仔裤又厚又硬，穿着不舒服，也没法设计成合身的款式。

他开始寻找可替代的面料，几经探寻，李维看中了一种结实又柔软的斜纹粗棉布。他特意从法国进口这种面料，专门用来做工装裤。结果，这种面料做出来的裤子结实柔软还合身，穿着非常舒服，在淘金者中大受欢迎。

虽然新面料获得了成功，但是李维并没有停下改进牛仔裤的脚步。

他发现，淘金工人喜欢将矿石样品放进牛仔裤裤袋里，裤袋经常被撑破。当地的裁缝为了固定裤袋，就用黄铜铆钉钉住裤袋上的两只角，还在周围镶上好看的皮革边。修补后的牛仔裤好看又实用，甚至有的人为了美观特意去镶边。

于是，李维将未出库的牛仔裤都加上黄铜铆钉，并申请了专利。改进后的牛仔裤一经上市，就大获成功。

传统的牛仔裤样式就这样定了下来。

02 没穿过Levi′s501，就不算穿过牛仔裤

1890年，李维推出了经典款牛仔裤——李维501系列，从此开启了Levi"s的神话。

很多人之所以喜欢501，是因为它的版型剪裁——经典直筒裤型，臀部大腿到裤脚宽度基本一致。这个版型介于修身和宽松之间，正常体型随便穿，大腿粗的人也能穿。

乔布斯是Levi"s的超级粉丝，每次开苹果发布会，他身上都穿着Levi"s 501牛仔裤。

作为牛仔裤的鼻祖，Levi"s的501系列畅销到什么程度？甚至有人说过“没穿过Levi′s501，就不算穿过牛仔裤”。

李维501系列的成功一方面得益于牛仔裤本身的设计，另一方面归功于它出色的宣传。

这个系列的宣传十分独特。广告的核心是一个巨大的拳击用的沙袋，乍一看，沙袋和牛仔裤之间没什么关系。但是，沙袋旁边简洁有力的广告语让你恍然大悟：“李维501，天生抗打磨。”这个广告形象生动地表现出李维牛仔裤的坚固耐磨的品质。

由于耐穿、方便和式样美观、别致，李维氏工装裤逐渐成为一种时髦服装，在美国大众中流行起来。

李维开创了牛仔裤在美国的流行，他的继任者则将李维氏工装裤推向了全世界。

20世纪60年代，YSL的高级成衣展，皮尔·卡丹的服装发布会，都有了牛仔装的身影。

1976年，牛仔裤作为美国人对人类服饰文化的贡献，被送进了迈阿密的国家博物馆，载入了美国史册。

03迷途的Levi′s

对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。

1979年，Levi′s国内总销售额达13.39亿美元，国外销售盈利超过20亿美元。1996年它的销售额达到了481亿元，无人能敌。但是，在此后的20年，Levi"s却经历了漫长的低谷期。

为什么Levi"s的销量在20年间呈断崖式下跌，它做错了什么？

20世纪90年代初，牛仔品牌如雨后春笋般不断涌现，从CK、Diesec到GUCCI、Chlo，他们不断瓜分牛仔裤市场。优衣库、GAP等快时尚品牌凭借优良的性价比，将Levi′s踢下神坛。面对虎视眈眈的竞争对手，Levi′s没有把精力放在产品创新上，反而频繁起诉竞争对手，控告他们抄袭。

不拥抱变化，就会失去机会。Levi′s在不断的诉讼中逐渐掉队。

由于没有创新，年轻的消费者对Levi′s的购买欲在不断下降，他们认为这个牌子是爷爷辈的人穿的。消费群体老年化是一个非常危险的信号。

为了吸引年轻顾客，Levi′s又走了一步臭棋。

2003年，Levi′s在超市卖场上出售二三十美元的廉价牛仔裤。这样的策略在一定程度上刺激了销量，但是却让走高端路线的Levi′s变成又土又low的街边货，品牌形象一跌再跌。

04 Levi"重振旗鼓，焕发新生

这样的僵局，直到2011年才被打破。创新是新任CEO柏格的最大武器，也是Levi′s的创始人李维一直坚持的。

首先，Levi′s的常规操作是靠联名、请明星代言实现营销创新。

Levi′s频繁与Supreme、Jordan Brand等新潮品牌合作。营销形式上的创新，使Levi′s获得了年轻消费者的青睐。从2011年到2017年，短短6年间，其消费者平均年龄从47岁下降到34岁。从取得的成果来看，营销创新的策略是非常成功的。

然后，Levi"s开始推进女装业务。

过去，Levi′s的主要业务集中在男装上，女装业务占比非常少，发展也很缓慢。

从2016年开始，Levi"s花费了两年时间深入探访不同城市、不同职业、不同体型的上千位女性，收集整理了她们的建议，进行创新。2018年，Levi′s的女装业务达到110亿。

最后，改革核心产品。

柏格在距离总部4个街口的地方，设立了新的研发中心，主要用于新工艺、新创意的开发和测试。经过研究人员的探索，成果斐然。

过去，1位工人每小时只能生产出2～3条丹宁裤，如今90秒就能完成所有工序，极大提高了产能，降低了成本。他们还为自行车骑手等特殊人群专门设计了牛仔裤。

通过上述措施，Levi′s重塑起品牌形象。在熬过20年的低迷期之后，Levi′s重获新生。

2018年，Levi′s的销售额突破378亿元，2019年上市。Levi′s终于一扭颓势，回归到正常的发展轨道。

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